Marka Yönetiminde Hikayeleştirme Sanatı
Haluk SİCİMOĞLU

Amaç

Bu eğitim programı, pazarlama ve marka profesyonellerinin hikayecilik kaslarını geliştirmek amacıyla kurgulanmıştır. THAAT’S IT, bu eğitimi kurgularken katılımcıların, tüm iletişim partneriyle beraber tek fikre odaklı, çarpıcı, ilgi çekici, ilham verici, kendi marka değerlerine uygun hikayeler yaratmalarını sağlayacak düşünme yöntemleri paylaşmayı ve katılımcıların bu yöntemleri kullanma yetisini geliştirmeyi amaçlamıştır.

 

İçerik

Neden Hikaye:

• Başlangıç İçin Kışkırtıcı Bir Soru: Bugünün karmaşık ve kirli pazarlama dünyasında tüketicin dikkatini çekmek için hangi yöntem daha etkili?
  • Gürültünün bir parçası olmak
  • Daha yüksek sesle bağırmak
  • Pop kültürüne sığınmak
  • Teknolojiden medet ummak
  • Doğru cevap: Hiçbiri
  • Doğru cevap: Engage: İlgilendirmek. Tutmak. Bağlamak.

(Marketing Above The Noise, Linda J. Popky)

 

• Hikayeler neden etkili? (Story Telling Animal: Jonathan Gottschall)
  • Çünkü hayal kurarak, hikâye izleyerek, gerçek hayata hazırlanıyoruz.
  • Hikayeler sayesinde gerçek hayattaki çıkmazlarla nasıl baş edeceğimizi kurguluyoruz.
  • Hikayeler sayesinde değerlerimizi ve kimliğimizi pekiştiriyor ve onları yeni kuşaklara aktarıyoruz.
  • Çünkü hikayeleri sadece izlemiyor, onları birebir yaşıyoruz.
  • Hikayeler sayesinde etrafımızdaki dünyayı kavramaya çalışıyor ya da başka dünyalara kaçıyoruz.
  • Neuro-science ve story telling: Hikayelerin etkisi üzerine çarpıcı kanıtlar

(Story Telling Animal: Jonathan Gottschall)

• (The Science Of Screen-Writing: Paul Joseph Gulino)
• İnteraktif çalışma/Sohbet: Sevilen filmler, diziler, romanlar, hatırlanan sahneler, bunların katılımcılar üzerindeki etkisi, alınan dersler…

Hikâyenin Kritik Unsurları

• Her anekdot bir hikâye değildir.
• Hikayeler neredeyse her zaman birinin bir sorunla baş etmesini konu alır.
• 5 saniye kuralı
• İyi Adam vs Kötü Adam
• Giriş, gelişme, sonuç

(Story Worthy: Matthew Dicks)

Çağlar Boyu Değişmeyen Hikâye Kurgusu

• Kahramanın Yolculuğu:
  • Kahraman
  • Sıradan Hayat
  • Sınav
  • Reddetme
  • Mentor
  • Çaba
  • Eve Dönüş

(The Hero With The Thousand Faces: Joseph Campbell)

Kahramanın Yolculuğu ve Marka Hikayeciliği

1. Kahraman: Hikâyenin kahramanı, markan değil tüketicidir. Kahramanın tek bir arzusuna odaklan. Hikayendeki ‘İyi Adam’ tüketici olmalı.

2. Zorlu Görev: Şirketler dışsal ve rasyonel sorunlara çözüm satmaya çalışır, ama müşteriler içsel ve duygusal sorunlar için çözüm arar. Hikayendeki ‘Kötü Adam’ tüketicinin üstesinden gelmesi gereken içsel ve duygusal sorundur. Tüketicinin üstesinden gelmesi gereken içsel ve duygusal soruna odaklan.

3. Rehber: Tüketicinizin başka bir kahramana değil, bir rehbere ihtiyacı var. Duyarlı ve güçlü bir akıl hocası olarak tüketicine yol göster.

4. Plan: Tüketicin bir planı olan rehbere güvenir. Tüketicinin süreci planlamasına yardım et.

5. Harekete Geçirmek: Sen cesaretlendirmediğin sürece tüketici harekete geçmez. Tüketicini rahatlat ve harekete geçmesi için cesaretlendir.

6. Başarısızlığı Önlemek: Her insan gibi tüketicin de trajik sonlardan kaçınmak ister. Senin markanı tercih etmediği zaman başına gelecekleri tüketicine göster.

7. Başarıyı Tanımlamak: Markanın tüketicinin hayatını nasıl değiştireceğini tüketicinin anlayacağını asla varsayma. Ona bir vizyon sun.

(Building A Story Brand: Donald Miller)

Marka Hikayenizi Kurgulamak

Önce sonu belirle, sonra başlangıcı

Başarıyı/Başarısızlığı Tanımlayalım: Kritik 5 Saniyede neler oluyor?

Zorlu Görevi Tanımlayalım: Jobs To Be Done Modeli: Zorluk Hangi Aşamada?

Tek Arzuyu Belirleyelim:

• Beyin hayatta kalmaya programlanmıştır. Maslow Hiyerarşisi.
• Maslow’un ölüm döşeği itirafı.
• Maslow Hiyerarşisinin evrimi.
• Beynin Çalışma Şekli: Duygusal beynin otoritesi.
• Son nokta: 7 Temel İnsani Dürtü: Desmond Morris.

 

Kahramanı Derinden Anlayalım:

• Şimdiye kadar tüketici dedik ama bu noktadan sonra ‘İnsan’ kavramına odaklanıyoruz.
• Motto: Tüketici yoktur, İnsan vardır.

Rehber Kişiliğimizi Belirleyelim: Filmlerden Rehber Kişilikleri: Sen hangisisin?

Planı Sunalım: 5N 1K

(İnteraktif çalışma: Herhangi bir ürün seçilerek katılımcılara vaka olarak verilecek, katılımcılarla birlikte her aşamada brain-storming yapılarak, hikaye kurgulanacaktır)

Reklamın Şifresini Kırmak

Eğitimin en sonunda yaratıcılık kalıplarını kullanarak yukarıdaki hikâyeyi yazıyoruz:

• Unification
• Activation
• Metaphor
• Subtraction
• Extreme Consequence
• The Absurd Alternative
• Inversion
• Extreme Effort

(Cracking The Ad Code: Jacob Goldenberg)

(İnteraktif çalışma: Bir önceki aşamada kurgulanan hikaye, yukarıda belirtilen yaratıcı kalıplar kullanılarak son haline getirilecektir.)